В 2022 году российский бьюти-рынок полностью изменился: ушли международные бренды, появились новые отечественные марки и локальные производители. Перед российскими компаниями встала сложная задача: им предстояло не только привлечь внимание покупателя, но и убедить его в качестве и актуальности отечественной косметики.
В том числе, с помощью внешнего вида товаров. О том, как дизайн и технологии упаковки повлияли на продвижение российской косметики, Sostav рассказала директор по продажам LeanGroup Дарья Войнич. Визуальная идентичность как основа доверия После ухода западных брендов рынок захватили новые игроки и борьба за внимание потребителей обострилась. Одни сделали ставку на популярный во всем мире, и особенно в Южной Корее, минимализм — как новый бренд LAF (холдинг «Магнит»). Выбор LAF, а также Shik, Sokolov Beauty, Mixit и многих других производителей косметики закономерен. Исследование, опубликованное The Journal of Business Research, показало: бренд, выбирающий для своих упаковок простой дизайн, воспринимается потребителем как более аутентичный. Покупатель склонен отождествлять простоту с подлинностью, считают исследователи. Однако эффект проявляется только тогда, когда потребитель не знаком с брендом. Другие российские марки, напротив, обратились к локальному контексту и использовали национальные мотивы для создания эмоциональной связи с аудиторией. Например, Natura Siberica выпустила коллекцию в коллаборации с объединением «Гжель»: на упаковках средств появились бело-синие узоры, отсылающие к традиционному русскому народному керамическому промыслу. Схожий прием использовал бренд Estel: яркий и одновременно минималистичный принт привлекает внимание покупателей и вызывает приятные ассоциации с русскими народными сказками. Еще один пример — Russian Beauty Guru с коллекцией помад «Русский нюд». В этом году бренд обновил линейку и выпустил пять новых оттенков в упаковках, дизайн которых вдохновлен традиционной ивановской росписью. Такие решения не только выделяют продукт на полке, но и отвечают запросу потребителей на культурную идентичность. Минимализм и экологичность в тренде Минимализм и экологичность уже несколько лет удерживают лидирующие позиции в дизайне косметической упаковки — и это закономерно. Лаконичные формы, пастельные тона и чистая типографика продолжают привлекать покупателей. Хотя современное оборудование позволяет производителям упаковки создавать сложные, технически и визуально насыщенные дизайны, спроса на них со стороны косметических брендов нет. Напротив, в соответствии с трендом на минимализм, даже компании, годами делавшие ставку на яркость и броскость, пересматривают оформление упаковки. Например, так поступила «Чистая линия»: флаконы из ярко-зеленых стали пастельными, а графика — более лаконичной. Тренд на экологичность проявляется в выборе материалов для упаковки. Так, самым перерабатываемым считается алюминий. Изучая рынок перед запуском собственного производства алюминиевых туб в дополнение к ламинатным и экструзионным, мы выяснили, что спрос на алюминий увеличивается уже несколько лет — примерно на 10% год к году. И не только за счет растущих потребностей фармацевтической отрасли, которая традиционно использует алюминиевую упаковку, но и за счет косметической. Флаконы из алюминия и стекла уже сейчас активно используют 1753 Cosmetics, Smorodina, Laboratorium и многие другие российские производители. Например, бренд Smorodina полностью отказался от пластика в пользу стекла и алюминия, а также исключил использование вторичной картонной упаковки. Стильное потребление: упаковка как часть маркетинга Тренд на персонализацию и ограниченные серии превратил упаковку в инструмент маркетинга. Сегодня на российском рынке заметны тенденции, которые пришли к нам из Южной Кореи: там упаковка косметики меняется намного чаще, чем составы средств. Так бренды реагируют на стремление аудитории к эстетике во всем: флакон крема с определенным дизайном становится таким же элементом самопрезентации, как кроссовки Nike или смартфон Apple. По этой же причине популярностью пользуются продукты в коллаборациях с инфлюенсерами, блогерами и звездами шоу-бизнеса. Такие коллекции, выпускаемые как «уходовыми» брендами (Organic Kitchen, «Краснополянская косметика»), так и марками декоративной косметики (Promakeup laboratory, Vivienne Sabo), нередко отличаются от основной линейки лишь упаковкой. Тем не менее продажи доказывают: упаковка генерирует вовлеченность не хуже digital-кампаний. Исследование WestRock, одного из крупнейших игроков мирового рынка упаковки, показало: 66% потребителей решили попробовать новый продукт, так как их внимание привлекла упаковка. Маркетплейсы и новые требования Изменение модели потребления влияет на рынок ничуть не меньше ухода из России иностранных брендов. По разным оценкам, до 70% продаж косметики в интернете приходится на онлайн-платформы. Так, в 2024 году крупные маркетплейсы заявили о росте спроса на косметику и парфюмерию до 60% по сравнению с прошлым годом. Эти данные коррелируют с прошлогодним исследованием NielsenIQ: за двенадцать месяцев доля онлайн-продаж средств по уходу за собой превысила 34% от общего объема рынка. Рост цифровых продаж косметики заставляет производителей пересматривать требования к упаковке. Сегодня потребитель как никогда опасается нарваться на контрафакт и первое, что может заставить его насторожиться, — сомнительный внешний вид тюбика. Бракованная или дешевая упаковка моментально вызывает подозрение в подделке, поэтому внешний вид тубы — не просто вопрос эстетики, а фактор доверия. Чтобы не упустить современного потребителя, нужен комплексный подход к имиджу бренда. Товары должны быть конкурентоспособными онлайн, хорошо смотреться как на карточке товара, так и на полке в магазине, и отражать ценности компании на всех этапах взаимодействия с покупателем. С этим знанием бьюти-бренды находят новые пути к сердцам потребителей, превращая упаковку из «контейнера» для продукта в мощный инструмент маркетинга.
Свежие комментарии